Esch-sur-Alzette : le marketing territorial sur un air de rock

Jouer avec les clichés pour mieux les déconstruire
Imaginée par ID+P pour Explore Esch, cette campagne de communication conjugue humour, storytelling et marketing territorial pour séduire une audience locale comme internationale. En suivant les aventures d’un groupe de métal, baptisé Black Steel, venu jouer à la Rockhal avant de succomber au charme de la ville, le film jongle avec le double sens du « métal » : le genre musical d’un côté, l’héritage sidérurgique eschois de l’autre.

Ainsi, à travers la signature « Esch, bien plus qu’une terre de métal », la campagne détourne ainsi les clichés pour révéler une ville vibrante, créative et résolument contemporaine, le parti pris étant de rompre avec les codes de la communication touristique traditionnelle, souvent trop institutionnelle.

L’expérience vécue plutôt que le discours touristique
Au fil de leur séjour, nos musiciens découvrent une destination aux multiples facettes où patrimoine industriel, nature, culture, gastronomie, diversité, commerces et énergie urbaine se dévoilent avec naturel. Plus qu'une succession de lieux, le film raconte une expérience, laissant les personnages devenir les meilleurs ambassadeurs de la ville. Ici, Esch ne se vend pas, elle se vit.

Du faux groupe de rock au vrai succès média
À l'image du Luxembourg, le groupe Black Steel réunit un Français, deux Belges et un Luxembourgeois, apportant au récit une spontanéité qui renforce sa crédibilité.

Déployée en affichage pour la phase teaser, de véritables affiches annonçant les concerts de Black Steel ont d’abord envahi l'espace public, laissant croire à l'existence du groupe ! Puis, la campagne a révélé le spot, dans différents formats, au cinéma et sur les plateformes digitales. Une mise en scène si crédible qu'un producteur aurait même contacté l'équipe pour proposer une tournée européenne au… faux groupe.