Trop de bla-bla : dans l’enfer du storytelling

À force de vouloir transformer chaque yaourt bio en épopée homérique et chaque logiciel SaaS en destin shakespearien, la communication s’est pris les pieds dans son propre tapis de fables. Entre « story-shilling » et marketing hors-sol, il est temps de redescendre sur terre.

On nous le sert à toutes les sauces, comme un vieux refrain publicitaire dont on aurait oublié le sens : pour vendre, il faudrait « raconter une histoire ». Un héros, un conflit, une larme à l’œil et hop, l’acte d’achat devient une quête mystique. Résultat ? Une saturation de récits sirupeux où le produit s’efface derrière la mise en scène. C’est le syndrome du « il était une fois » permanent : à force de vouloir tout transformer en légende, on oublie l’essentiel : la vérité nue de ce que l'on vend.

La fable et le marteau

Le piège a un nom : le story-shilling. Ce moment gênant où l’émotion, fabriquée de toutes pièces, tente de masquer un vide sidéral de valeur réelle et ne déclenche, en matière d’émotion, que des larmes de crocodile ! Aujourd’hui, le public a un détecteur de mensonges particulièrement affûté. Il sait tout de suite qu’on lui raconte des salades !

L'exemple à ne pas suivre : l'effet Pepsi & Kendall Jenner

C'est sans doute le cas d'école le plus célèbre de storytelling mal maîtrisé. En 2017, Pepsi a voulu se raconter comme le vecteur de la paix sociale et des droits civiques à travers une publicité mettant en scène la mannequin Kendall Jenner. Le public n’a pas été dupe : vouloir s'approprier une narration complexe (les mouvements sociaux) pour vendre une canette de soda n’a pas de sens et peut témoigner du pire des cynismes. Le résultat de la campagne a été un rejet massif. Même réaction vis-à-vis de la campagne de Benetton réalisée, comme de coutume, par le photographe Oliviero Toscani et qui utilisait des photos de condamnés américains dans le couloir de la mort pour vendre des pulls…

Notre approche : le Storydoing plutôt que le Storytelling

Chez ID+P, on préfère le réel aux mirages. C’est ce qu’on appelle le storydoing. L’idée est simple : la meilleure histoire est celle que vos clients vivent, pas celle, déconnectée, qu'on leur impose.

Moins de fiction, plus de friction
Dans le storytelling traditionnel, l'accent est souvent mis sur des récits idéalisés qui occultent la nature du produit et l’usage qu’en ont vos clients. Nous pensons, au contraire, qu'il est essentiel de partir de la réalité pour raconter son histoire… qui n’empêche nullement ni le rêve ni l’émotion. Après tout, comme disait le peintre Fernand Léger, « le beau est partout » !

La clarté avant l'originalité
Une seule règle : privilégier un message simple et compréhensible. Trop de métaphores, d’allusions et de références indéchiffrables (à part pour le réalisateur et son scénariste) éloignent radicalement le message essentiel. Après trois plans (ou trois paragraphes), si le lecteur ne comprend toujours pas ce que vous faites, ne cherchez pas : vous avez échoué !

Trop de bla-bla, trop de fiction, trop de détours… Dans un monde saturé de récits inventés, le storytelling a son rôle, mais il ne doit jamais masquer la réalité du produit et créer une émotion fictive. Parce qu’au final, une histoire qui ne fait que briller sans délivrer de valeur, c’est comme une promesse en l’air. Alors, au lieu de raconter des histoires, faites vivre la vôtre !